Tesla

• Introduzione
• Capitolo 1 La startup della Silicon Valley che osò sognare l'elettrico
• Capitolo 2 L'ingresso di Elon Musk e la strada accidentata della Roadster
• Capitolo 3 La Model S: scommettere l'azienda su una berlina
• Capitolo 4 L'inferno della produzione e il baratro del fallimento
• Capitolo 5 La visione della Gigafactory: una nuova scala di produzione
• Capitolo 6 Autopilot: l'alba di una nuova era nella guida
• Capitolo 7 La Model 3: un'auto elettrica per le masse?
• Capitolo 8 L'inferno della produzione, seconda parte: i pericoli dell'automazione
• Capitolo 9 L'acquisizione di SolarCity e la spinta per l'energia sostenibile
• Capitolo 10 Da privata a pubblica e di nuovo privata: la saga "funding secured"
• Capitolo 11 La Model Y e la conquista del crossover
• Capitolo 12 Gigafactory di Shanghai: conquistare il mercato cinese
• Capitolo 13 Battery Day: promesse e progressi nello stoccaggio energetico
• Capitolo 14 La presentazione del Cybertruck e il suo design divisivo
• Capitolo 15 Full Self-Driving: il traguardo che si sposta sempre
• Capitolo 16 Navigare tra ostacoli normativi e scrutinio pubblico
• Capitolo 17 Il Tesla Bot: da umanoide a realtà?
• Capitolo 18 La concorrenza si scalda: i costruttori storici contrattaccano
• Capitolo 19 La Gigafactory di Berlino: espansione nel cuore dell'Europa
• Capitolo 20 La Gigafactory del Texas e il "Cyber Rodeo"
• Capitolo 21 La scommessa da miliardi di dollari sull'intelligenza artificiale
• Capitolo 22 L'influenza della visione "The Everything App"
• Capitolo 23 Ridefinire il modello di vendita e assistenza automobilistico
• Capitolo 24 Il culto di Tesla: branding, marketing e community
• Capitolo 25 Eredità e futuro: più di una semplice casa automobilistica
• Postfazione

Affermare che Tesla, Inc. sia semplicemente una casa automobilistica significa fraintenderne fondamentalmente lo scopo e l'impatto. Sebbene i suoi veicoli elettrici siano l'aspetto più visibile e dirompente della sua attività, la missione dichiarata dall'azienda è sempre stata più ambiziosa: "accelerare la transizione del mondo verso l'energia sostenibile". Questa ambizione inquadra Tesla non solo come un produttore di automobili, ma come una società tecnologica ed energetica intenzionata a ridisegnare la stessa infrastruttura delle nostre vite quotidiane. È una storia di obiettivi audaci, ambizione tecnologica e una spinta implacabile che l'ha spesso portata sull'orlo sia di un fallimento spettacolare che di un successo senza precedenti.

La compagnia che conosciamo oggi fu costituita come Tesla Motors nel luglio 2003 da Martin Eberhard e Marc Tarpenning, due ingegneri che immaginavano un futuro per i veicoli elettrici. Il nome stesso è un omaggio a Nikola Tesla, l'inventore e ingegnere elettrico serbo-americano il cui lavoro, tra la fine del XIX e l'inizio del XX secolo, pose le basi per i moderni sistemi elettrici a corrente alternata. Fu solo nel febbraio 2004 che Elon Musk, fresco del successo con PayPal, guidò il primo importante round di finanziamento dell'azienda, diventandone presidente e maggiore azionista. Pur non essendo uno dei fondatori originari, un successivo accordo legale lo designò come co-fondatore, e la sua influenza ha innegabilmente plasmato la traiettoria e l'identità pubblica della compagnia da quando ne assunse la guida come CEO nel 2008.

Il percorso di Tesla è stato un esercizio di equilibrio su un filo sospeso fin dall'inizio. La strategia iniziale prevedeva di entrare nel mercato con un'auto sportiva di fascia alta, la Roadster, per attrarre i primi adottatori e generare il capitale necessario a produrre veicoli più accessibili, destinati al mercato di massa. Questo approccio fu costellato di ritardi nella produzione, lotte di potere interne e momenti in cui l'azienda si trovò pericolosamente vicina all'insolvenza. Eppure, fu proprio questa lotta a forgiare l'identità della compagnia: un innovatore implacabile disposto a correre rischi enormi nel perseguimento della sua visione a lungo termine. Questo libro ripercorrerà quel cammino tumultuoso, dai primi giorni mozzafiato della Roadster all'"inferno produttivo" della Model 3, fino all'espansione globale che ne seguì.

Al centro di questa narrazione c'è Elon Musk, una figura polarizzante quanto influente. In qualità di co-fondatore, CEO e architetto di prodotto, Musk guida tutta la progettazione, l'ingegneria e la produzione globale dei veicoli elettrici, dei prodotti a batteria e dei prodotti per l'energia solare dell'azienda. Il suo approccio diretto, le sue ambiziose dichiarazioni e la sua presenza spesso controversa sui social media lo hanno reso inseparabile dal marchio Tesla. La sua leadership è stata accreditata per aver guidato le innovazioni più significative dell'azienda, ma è stata anche al centro di numerose controversie e sfide di pubbliche relazioni. Comprendere Tesla richiede di comprendere la natura complessa e spesso contraddittoria del suo leader.

Oltre alle auto elettriche che percorrono le nostre strade — la Model S, la Model 3, la Model X, la Model Y e il distintivo Cybertruck — si cela un ecosistema più ampio di prodotti e servizi progettati per creare un futuro energetico sostenibile. Tra questi rientrano le soluzioni di accumulo energetico Powerwall e Powerpack per abitazioni e utenze, nonché pannelli solari e il Solar Roof, che integrano la generazione di energia rinnovabile nella stessa struttura delle nostre case. La rete Supercharger dell'azienda, un sistema globale di stazioni di ricarica rapida, fu uno sviluppo cruciale per alleviare l'"ansia da autonomia" che un tempo costituiva una barriera maggiore all'adozione dei veicoli elettrici. Questo libro esplorerà come queste varie componenti si integrino per formare una visione olistica di un mondo alimentato dal sole e accumulato in batterie.

L'impatto di Tesla si estende ben oltre i suoi stessi prodotti. Ha sconvolto radicalmente l'industria automobilistica secolare, costringendo i costruttori storici ad accelerare i propri programmi per i veicoli elettrici. Il modello di vendita diretto al consumatore dell'azienda ha sfidato il tradizionale sistema delle concessionarie, e l'uso degli aggiornamenti software over-the-air ha ridefinito ciò che un'auto può essere — una tecnologia in evoluzione piuttosto che una macchina statica. Questo sconvolgimento, tuttavia, non è arrivato senza significative sfide e critiche. L'azienda ha affrontato scrutinio per le sue affermazioni su Autopilot e Full Self-Driving, per le condizioni sul posto di lavoro e per le sue pratiche ambientali. Accuse di discriminazione razziale e molestie sessuali nelle sue fabbriche hanno inoltre offuscato la sua immagine progressista.

Questo libro fornirà un ritratto completo di un'azienda americana diventata un fenomeno globale. Analizzerà le innovazioni tecnologiche, le scommesse finanziarie e l'immenso impatto culturale di Tesla. Esaminerà anche le controversie e l'enorme pressione che deriva dal tentativo di costruire il futuro. Dagli showroom scintillanti al pavimento di fabbrica, dalla fervente comunità online dei proprietari agli investitori scettici e ai critici, la storia di Tesla è una narrazione complessa e avvincente dell'industria del XXI secolo. È una storia che continua a svolgersi, con ogni nuovo annuncio di prodotto e ogni rapporto trimestrale che aggiunge un altro capitolo alla storia di un'azienda determinata a cambiare il mondo.

Nei primi anni duemila, l'idea di un'auto elettrica era, per la maggior parte della gente, una nozione bizzarra e vagamente comica. Evocava immagini di golf cart glorificati, stranezze sottodimensionate con un'autonomia limitata, più adatte alle comunità di pensionati che alle strade aperte. Il panorama automobilistico era dominato dal rombo dei motori a combustione interna, una tecnologia che aveva regnato sovrana per un secolo. Suggerire che un veicolo a batteria potesse non solo competere con, ma surclassare le sue controparti divoratrici di benzina significava invitare allo scetticismo, se non alla derisione pura e semplice. Questo era il mondo in cui nacque Tesla Motors, un mondo che non stava tanto aspettando una rivoluzione dell'auto elettrica quanto ne ignorava beatamente la stessa possibilità.

L'atteggiamento prevalente non era privo di giustificazioni. Il più recente tentativo di alto profilo di portare i veicoli elettrici (EV) nel mainstream si era concluso in un falò di controversie e lamiere accartocciate. La EV1 della General Motors, lanciata nel 1996, fu la prima auto elettrica prodotta in serie da una grande casa automobilistica nell'era moderna. Era un'elegante e futuristica due posti che, nonostante un'autonomia limitata di 70-90 miglia, aveva guadagnato un seguito appassionato tra coloro che l'avevano presa in leasing. Eppure, nel 2003, la GM aveva richiamato e distrutto la maggior parte delle EV1 con grande clamore, citando la mancanza di redditività del programma. La fine della EV1 inviò un messaggio potente all'industria e al pubblico: le auto elettriche erano forse un nobile esperimento, ma in definitiva un vicolo cieco commerciale. Il futuro, sembrava, continuava a correre a benzina.

Ma non tutti erano convinti. Nel cuore della Silicon Valley, una regione ancora in ripresa dallo scoppio della bolla dot-com, due ingegneri di nome Martin Eberhard e Marc Tarpenning vedevano le cose in modo diverso. Amici e soci in affari, avevano da poco venduto la loro azienda di e-book, NuvoMedia, per i 187 milioni di dollari e stavano cercando la loro prossima avventura. Eberhard, un ingegnere con la passione per le auto sportive e una crescente preoccupazione per la dipendenza degli Stati Uniti dal petrolio estero, si trovò in un dilemma personale. Voleva un veicolo ad alte prestazioni che non comportasse un bagaglio geopolitico e sensi di colpa ambientali. La sua ricerca di un'auto che fosse al contempo veloce e parsimoniosa lo portò in una tana del coniglio matematica, a confrontare l'efficienza energetica di varie tecnologie. Con sua sorpresa, le auto elettriche risultarono vincenti con un margine significativo.

Il seme di un'idea fu piantato. E se un'auto elettrica non dovesse essere per forza un compromesso? E se, invece di una scatola ecologica lenta, degna ma noiosa, potesse essere qualcosa di desiderabile, qualcosa che smuovesse l'anima? Eberhard e Tarpenning, rispettivamente autodefinitisi "l'esperto di hardware" e "l'esperto di software", si resero conto che la narrazione attorno ai veicoli elettrici era tutta sbagliata. Il problema non era la tecnologia in sé, ma la sua applicazione. Per troppo tempo, le EV erano state progettate per attrarre una ristretta fascia di ambientalisti, enfatizzando il sacrificio rispetto alle prestazioni. Il duo immaginò un approccio diverso: una casa automobilistica che fosse anche un'azienda tecnologica, che avrebbe utilizzato i più recenti progressi nella tecnologia delle batterie e del software per costruire un'auto elettrica che la gente volesse, non solo una che sentisse di dover volere.

La loro ispirazione trovò una forma tangibile in una poco nota auto sportiva elettrica chiamata tzero, costruita da una piccola azienda californiana di nome AC Propulsion. La tzero era una rivelazione artigianale, una roadster leggera che poteva scattare da 0 a 60 miglia orarie in circa quattro secondi, prestazioni in grado di rivaleggiare con le esotiche auto a benzina dell'epoca. Era la prova che i motori elettrici potevano offrire velocità esaltante e coppia istantanea. Eberhard rimase talmente colpito che cercò di convincere il fondatore di AC Propulsion, Alan Cocconi, a mettere la tzero in produzione. Quando Cocconi rifiutò, Eberhard e Tarpenning decisero di farlo da soli. Videro il potenziale dove gli altri vedevano solo una curiosità di nicchia. Licenziarono la tecnologia del propulsore elettrico da AC Propulsion e si misero al lavoro per costruire la loro auto, basata su un principio simile: puntare sulle prestazioni, e il mercato seguirà.

Il 1° luglio 2003, Martin Eberhard e Marc Tarpenning costituirono ufficialmente Tesla Motors a San Carlos, in California. Il nome fu una scelta deliberata e profondamente simbolica. Dopo mesi di brainstorming, Eberhard lo propose alla sua allora fidanzata mentre cenavano a Disneyland. Era un omaggio a Nikola Tesla, l'inventore e genio dell'ingegneria elettrica serbo-americano il cui lavoro, tra la fine del XIX e l'inizio del XX secolo, in particolare lo sviluppo del motore a induzione a corrente alternata (CA), aveva posto le basi per la moderna rete elettrica. Era proprio questo tipo di motore che la nascente compagnia aveva in programma di utilizzare nella sua auto. Il nome era perfetto, legando la loro impresa futuristica a un'eredità di innovazione visionaria e spesso trascurata. Era una dichiarazione d'intenti: non sarebbe stata solo un'altra casa automobilistica.

Il piano aziendale iniziale era tanto audace quanto, nel contesto del venture capital della Silicon Valley, strategicamente solido. Era un processo in tre fasi che sarebbe diventato la filosofia guida dell'azienda. Prima, avrebbero costruito un'auto sportiva elettrica ad alte prestazioni e dal prezzo elevato. Questo avrebbe servito a diversi scopi: avrebbe infranto lo stereotipo dell'auto elettrica lenta e noiosa; avrebbe attratto facoltosi early adopter meno sensibili al prezzo e più interessati alla tecnologia all'avanguardia; e, cosa cruciale, avrebbe generato i ricavi e la reputazione necessari per finanziare i passi successivi. La seconda fase prevedeva di utilizzare i profitti dell'auto sportiva per sviluppare e costruire una berlina familiare più accessibile. Il terzo e ultimo obiettivo era produrre un veicolo veramente a basso costo e ad alto volume per il mercato di massa. Era una strategia top-down, una scommessa calcolata sul fatto che il fascino di un prodotto premium potesse fare da volano a una rivoluzione.

Questa rappresentava una rottura radicale rispetto al modello di business automobilistico tradizionale. In un settore definito da immense spese in conto capitale, economie di scala e attori radicati da decenni, l'idea di una startup che costruisse un'auto da zero era quasi inaudita. I giganti di Detroit — Ford, GM, Chrysler — avevano un vantaggio di un secolo. Eppure, l'etica della Silicon Valley, che valorizza la disruzione e l'innovazione rispetto alla tradizione, era impressa nel DNA di Tesla fin dall'inizio. Eberhard e Tarpenning non stavano solo costruendo un'auto; stavano costruendo un'"azienda tecnologica" le cui competenze chiave sarebbero state "la batteria, il software e il motore proprietario".

L'ufficio a Menlo Park era ben lontano dagli estesi campus aziendali di Detroit o dalle torri di vetro levigate dei colossi tecnologici affermati. Era un'operazione snella e focalizzata. Eberhard ricopriva il ruolo di Chief Executive Officer, la forza trainante e il volto pubblico dell'azienda, mentre Tarpenning assumeva i ruoli di Chief Financial Officer e Vice Presidente dell'Ingegneria Elettrica, gestendo le finanze e supervisionando l'elettronica complessa che sarebbe stata il centro nervoso dell'auto. Pochi mesi dopo la fondazione dell'azienda, si unì a loro un terzo ingegnere, Ian Wright, che portò la sua esperienza nel piccolo team dedicato.

La loro prima grande sfida, quella che definisce la vita iniziale di ogni startup, fu il finanziamento. Costruire un'auto, anche solo un prototipo, richiede una quantità sbalorditiva di capitale. Eberhard e Tarpenning finanziarono inizialmente l'azienda di tasca propria, ma sapevano che avrebbero avuto bisogno di significativi investimenti esterni per trasformare la loro visione in realtà. All'inizio del 2004, iniziarono la classica danza della raccolta fondi della Silicon Valley, cercando venture capital per alimentare il loro progetto ambizioso. Questa ricerca di investitori li avrebbe presto portati a una figura che avrebbe plasmato irrevocabilmente il destino dell'azienda, un uomo che aveva recentemente incassato una fortuna dalla vendita della sua società di pagamenti online, PayPal, e che covava le proprie grandi ambizioni per l'esplorazione spaziale e l'energia sostenibile. Quell'uomo era Elon Musk. Ma la sua storia, e il turbolento capitolo che avrebbe aperto, doveva ancora arrivare. Per ora, Tesla era semplicemente un'idea audace, coltivata da una manciata di ingegneri in un piccolo ufficio californiano, una startup della Silicon Valley che osò sognare l'elettrico.