Google

• Introducción
• Capítulo 1 El garaje de Stanford: De Backrub a Google
• Capítulo 2 PageRank: El algoritmo que organizó la web
• Capítulo 3 "No seas malvado": La filosofía fundacional
• Capítulo 4 Las guerras de los motores de búsqueda: Ascendiendo al trono
• Capítulo 5 La OPV de 2004: Un camino no convencional a Wall Street
• Capítulo 6 AdWords y AdSense: Monetizando el mundo digital
• Capítulo 7 Más allá de la búsqueda: El nacimiento de Gmail, Maps y Docs
• Capítulo 8 La adquisición de YouTube: Una apuesta de mil millones de dólares por el video
• Capítulo 9 Android: La jugada de código abierto para la dominancia móvil
• Capítulo 10 Chrome: Reimaginando el navegador
• Capítulo 11 Los tropiezos de la red social: Google+ y el desafío de Facebook
• Capítulo 12 Google X: En busca de los Moonshots
• Capítulo 13 Reestructuración en Alphabet: Una nueva era corporativa
• Capítulo 14 La transformación de la IA: DeepMind y la revolución del aprendizaje automático
• Capítulo 15 Ambiciones de hardware: De Nexus a Pixel
• Capítulo 16 Las guerras de la nube: Luchando contra Amazon y Microsoft
• Capítulo 17 La vida en el Googleplex: Una mirada a la cultura del campus
• Capítulo 18 Expansión global y un choque de culturas
• Capítulo 19 El dilema de la privacidad: Datos, confianza y el usuario
• Capítulo 20 Navegando por el laberinto de la regulación y la antimonopolio
• Capítulo 21 Waymo y la búsqueda del coche autónomo
• Capítulo 22 Moderación de contenido y la carga de la responsabilidad
• Capítulo 23 La frontera de la computación cuántica
• Capítulo 24 Filosofía en evolución: ¿Ha perdurado "No seas malvado"?
• Capítulo 25 El próximo capítulo: Google en un mundo "IA primero"

Es un impulso tan común como buscar el interruptor de la luz en una habitación oscura. Un destello de curiosidad, un debate incipiente sobre un hecho trivial, una necesidad repentina de indicaciones o el deseo de encontrar la mejor pizza local se convierten en una acción casi instantánea, de memoria muscular: sacas el teléfono, abres el portátil o le hablas al dispositivo en la esquina de tu habitación y "googleas". Que el nombre de una corporación se haya incrustado tan profundamente en el lenguaje global es una hazaña lingüística que pocas marcas logran. La American Dialect Society declaró "google" la palabra más útil de 2002. Para 2006, se agregó oficialmente como verbo al Oxford English Dictionary. Esta transición de nombre propio a verbo común, utilizado ahora miles de millones de veces al día, es más que una historia de éxito de marca; es evidencia de una reconfiguración fundamental de la forma en que la humanidad interactúa con la información.

Antes de Google, el proceso de averiguar cosas era un esfuerzo consciente, a menudo engorroso. Implicaba enciclopedias, bibliotecas, guías telefónicas y expertos. El conocimiento era un destino al que había que viajar. Este libro es la historia de la empresa que cambió la propia naturaleza de ese viaje, transformando la información de un destino en un servicio público, tan omnipresente y accesible al instante como la electricidad que alimenta el dispositivo con el que realizas la búsqueda. Es un intento de crear un retrato exhaustivo de una empresa tecnológica estadounidense que, en el transcurso de una sola generación, pasó de ser un proyecto de investigación de la Universidad de Stanford a convertirse en una de las entidades más poderosas e influyentes de la historia humana. Rastrearemos su camino desde un desordenado garaje de Silicon Valley hasta una extensa sede global conocida como el Googleplex, desde un puñado de servidores construidos con ladrillos LEGO hasta una infraestructura que abarca el planeta y sustenta una parte significativa del mundo digital moderno.

La misión declarada de la empresa, formulada por sus fundadores Larry Page y Sergey Brin, fue desde el principio ambiciosa de forma abrumadora y elegantemente simple: "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil". Era una meta nacida del idealismo académico y la cultura optimista y embriagadora de la World Wide Web primigenia. En su primera encarnación, esta misión se manifestó como un motor de búsqueda con una página de inicio engañosamente limpia, casi desnuda, que ocultaba la complejidad revolucionaria del algoritmo que funcionaba entre bastidores. Ese algoritmo, tema de un capítulo posterior, fue la llave que abrió la caótica biblioteca de la web y, al hacerlo, dejó a todos los competidores de la época luchando por ponerse al día. La historia de Google, sin embargo, no termina en una caja de búsqueda. El éxito de esa herramienta inicial se convirtió en la base de un imperio de una amplitud sin precedentes.

El retrato de esta empresa es, por tanto, un retrato de expansión exponencial. El día de una persona promedio es un viaje a través del ecosistema de Google, a menudo sin pensarlo conscientemente. Puede comenzar con una alarma en un teléfono Android, el sistema operativo móvil dominante del mundo. Le sigue una rápida revisión de Gmail, uno de los servicios de correo electrónico más populares del planeta. La navegación al trabajo la traza Google Maps, mientras que una pregunta que surge durante el trayecto se responde con una búsqueda rápida. El trabajo en sí puede realizarse en Google Docs o Sheets, almacenarse en Google Drive y comunicarse a través de Google Meet. La hora del almuerzo se pasa viendo videos en YouTube, una subsidiaria de Google. La web se navega usando Chrome, el navegador más utilizado en la Tierra. Cada uno de estos servicios, con bases de usuarios que se cuentan por miles de millones, representa un capítulo en la historia de la empresa: una adquisición estratégica, una invención audaz interna o un asalto competitivo a un mercado establecido.

Este libro explorará la mecánica y las motivaciones detrás de este crecimiento implacable. Profundizará en la creación de la máquina de publicidad digital que se convirtió en el motor económico de esta vasta expansión, un sistema tan eficaz que remodeló por completo las industrias de los medios y el marketing. Examinaremos las incursiones de la empresa mucho más allá del escritorio, hacia la revolución móvil con Android, y sus ambiciosos, a veces fallidos, intentos de conquistar nuevas fronteras, desde las redes sociales hasta la tecnología vestible y la automatización del hogar. La narrativa de Google es la de una innovación incansable, casi inquieta, un esfuerzo constante por no solo mejorar sus productos existentes sino imaginar y construir los marcos tecnológicos del futuro.

Sin embargo, ningún retrato de Google puede estar completo sin reconocer las profundas complejidades y controversias que han acompañado su ascenso. La propia misión de organizar la información del mundo ha llevado a concentraciones de datos sin precedentes y, con ellas, de poder. El lema corporativo temprano, simple, casi informal, "Don't Be Evil" (No seas malo), ha sido un punto de referencia tanto para admiradores como para críticos. Sirve como una interrogación constante y latente contra la que se miden las acciones de la empresa. Este libro no eludirá las difíciles preguntas que este lema, y la escala de la empresa, inevitablemente plantean. ¿Cómo ha lidiado una empresa construida sobre la organización de la información con las responsabilidades de moderarla? ¿Dónde está la línea entre personalizar un servicio e invadir la privacidad de un usuario?

Investigaremos el camino que llevó a Google de ser una startup universalmente admirada a convertirse en un gigante corporativo que enfrenta un intenso escrutinio de reguladores y gobiernos en todo el mundo. La historia de Google es también la de demandas antimonopolio, debates sobre censura y libertad de expresión en sus plataformas, choques con naciones sobre la soberanía de los datos y conflictos éticos internos que han desafiado su celebrada cultura corporativa. Los vastos repositorios de datos de usuarios que permiten que los servicios de Google sean tan increíblemente útiles son los mismos que plantean preguntas profundas sobre vigilancia, consentimiento y el futuro de la autonomía personal en un mundo conectado. Entender a Google es entender esta tensión fundamental entre utilidad y privacidad, entre sus principios fundacionales idealistas y las realidades a menudo incómodas de su dominio global.

Este retrato es también una historia de personas. Trata sobre la asociación única de sus dos fundadores, cuyo proyecto académico creció más allá de sus imaginaciones más salvajes. Trata sobre los ingenieros, pensadores y ejecutivos que construyeron sus productos, moldearon su cultura y navegaron sus crisis. Y trata, en última instancia, sobre los miles de millones de usuarios cuyos clics, consultas y datos colectivos han impulsado su ascenso y cuyas vidas están, en formas tanto grandes como pequeñas, entrelazadas con sus tecnologías. El libro lo llevará dentro del famoso Googleplex, para comprender la cultura de los "moonshots" (proyectos lunáticos) y el "20% time" (tiempo del 20%) que fomentaron algunas de sus innovaciones más audaces. También examinará la evolución de esa cultura a medida que la empresa maduraba de una startup ágil a una corporación global estructurada y multi-cabeza bajo el paraguas de su empresa matriz, Alphabet Inc.

Siguiendo un camino ampliamente cronológico, comenzaremos en las habitaciones de estudiantes y garajes de Stanford y Silicon Valley. Presenciaremos las guerras de los motores de búsqueda de finales de los 90, la poco convencional OPV de Google en 2004 y su posterior década de crecimiento explosivo. La narrativa rastreará luego el giro estratégico de la empresa hacia lo móvil, sus ambiciosas incursiones en el hardware y su competencia de alto riesgo con otros gigantes tecnológicos en los ámbitos de la computación en la nube y la inteligencia artificial. Esta última frontera, la IA, es quizás la más crítica para entender el Google de hoy y mañana. La empresa se ha declarado "AI-first" (primero IA), una reorientación fundamental que está remodelando cada uno de sus servicios principales y la empuja hacia nuevos territorios inexplorados como los vehículos autónomos y la investigación científica avanzada.

Este libro no es una polémica, ni es una hagiografía. Es un intento de proporcionar un relato equilibrado y profundamente investigado de una empresa que se ha convertido en una fuerza definitoria del siglo XXI. Pretende explicar el "cómo" y el "porqué" detrás de sus avances tecnológicos, sus golpes maestros empresariales y su impacto social. Es la historia de cómo una errata accidental del término matemático "googol" —un número que representa un 1 seguido de 100 ceros— se convirtió en un nombre sinónimo del repositorio casi infinito del conocimiento humano. Es el retrato de una empresa tecnológica estadounidense, pero también es un retrato de la era moderna misma, una era en la que la capacidad de saber cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento, se ha convertido en una expectativa, una realidad moldeada, en gran parte, por Google.

A mediados de la década de 1990, la Universidad de Stanford era algo más que una institución académica; era el procesador central sobreacelerado y vibrante de la naciente revolución digital. El aire del campus, denso con el aroma a eucalipto y ambición, traía rumores de OPV y tecnologías emergentes que prometían remodelar el mundo. Era el terreno fértil donde la World Wide Web, una llegada reciente y caótica, no se veía como una novedad, sino como una frontera —una biblioteca vasta y desorganizada en desesperada necesidad de un catálogo de fichas—. En este entorno de fermento intelectual y celo emprendedor entraron dos estudiantes de doctorado en informática que, en la superficie, parecían una pareja improbable. Acabarían construyendo el catálogo definitivo para esa biblioteca digital y, al hacerlo, crearían una de las empresas más poderosas de la historia.

Larry Page llegó a Stanford en 1995, hijo de la realeza académica de Míchigan. Su padre, el doctor Carl Page, era un profesor pionero de informática e inteligencia artificial en la Universidad Estatal de Míchigan; su madre, Gloria, enseñaba programación informática. El hogar de los Page era una sinfonía de ordenadores personales de primera generación zumbando y pilas de revistas tecnológicas. Desde pequeño, a Larry se le animó a ser curioso e inventivo, llegando a construir famosamente una impresora de inyección de tinta funcional con ladrillos LEGO. Poseía un comportamiento tranquilo e intenso, impulsado por un deseo arraigado de crear cosas que tuvieran un impacto masivo.

Sergey Brin, por el contrario, era más gregario y expresivo exteriormente. Nacido en Moscú en el seno de una familia judía rusa, emigró a Estados Unidos con los suyos en 1979, a los seis años, para escapar del creciente antisemitismo en la Unión Soviética. Al igual que Page, era hijo de un académico; su padre se convirtió en profesor de matemáticas en la Universidad de Maryland. Niño prodigio de las matemáticas, Brin completó su licenciatura en matemáticas e informática en solo tres años antes de dirigirse a Stanford para su doctorado. Le impulsaba la fascinación por extraer patrones significativos de conjuntos de datos grandes y complejos.

Su primer encuentro, durante una orientación para nuevos estudiantes en 1995, fue, según se cuenta, un choque de mentes fuertes. Brin era guía voluntario y Page estaba en su grupo. Discutieron sobre todos los temas que surgieron, cada uno encontrando al otro opinado y quizás un poco arrogante. Pero bajo la fricción inicial yacía una base intelectual compartida y un mutuo respeto por las ideas ambiciosas. Se «convirtieron en almas gemelas intelectuales y amigos íntimos», como describiría Brin años después, hallando puntos en común en su fascinación por la estructura de la web emergente.

En aquel momento, la web era un paisaje digital caótico. Los primeros buscadores como AltaVista, Lycos y Excite intentaban imponer orden contando principalmente el número de veces que aparecía una palabra clave en una página. Este método era rudimentario y fácilmente manipulable. Un creador de páginas web podía simplemente repetir una palabra como «universidad» mil veces para aparecer en lo alto de la búsqueda, independientemente de la relevancia o autoridad real de la página. La experiencia para los usuarios era a menudo una frustrante travesía por listas de resultados irrelevantes y de baja calidad. Page y Brin reconocieron que se trataba de un enfoque profundamente defectuoso.

El avance conceptual vino de Page. Rumió sobre el problema y consideró el mundo de la investigación académica. La importancia de un artículo académico se juzga a menudo por el número de veces que es citado por otros artículos. Crucialmente, una cita de un artículo muy respetado y citado con frecuencia tiene más peso que la de una revista oscura. Page tuvo una intuición repentina: ¿y si la estructura de enlaces de la web pudiera tratarse de la misma manera? Un enlace de una página web a otra podía considerarse un «voto» o una cita. Una página con muchos enlaces apuntando a ella era probablemente más importante que otra con pocos. Además, un enlace de un sitio autorizado como el New York Times debería contar mucho más que el de un blog personal aleatorio.

Esa era la idea central que revolucionaría la búsqueda. Desplazaba el foco del contenido propio de la página al juicio colectivo de toda la web. Juntos, Page y Brin comenzaron a desarrollar las matemáticas y la infraestructura para convertir ese concepto en un sistema funcional. Su proyecto de investigación, iniciado en 1996, necesitaba un nombre. Reflejando su función central de analizar los «backlinks» (enlaces de retroceso) de la web, lo llamaron «Backrub».

Trabajando desde sus habitaciones en la residencia de Stanford, que transformaron en un centro de datos improvisado y un laboratorio de programación, comenzaron la tarea monumental de rastrear e indexar una porción de la web. Se convirtieron en recolectores ingeniosos, merodeando los muelles de carga del departamento de informática en busca de PC recién llegados que pudieran tomar prestados y ensamblando una red de máquinas baratas. Para alojar los discos duros de su primer servidor, construyeron un gabinete famosamente excéntrico y práctico con coloridos ladrillos LEGO, testimonio tanto de su presupuesto limitado como de la inventiva infantil de Page. El proyecto era computacionalmente intensivo; en un momento dado, su rastreador web consumió casi la mitad de todo el ancho de banda de la red de Stanford.

La versión inicial de Backrub se puso en marcha en la red privada de Stanford en agosto de 1996. Escrita en Java y Python, funcionaba en una colección de máquinas Sun Ultra e Intel Pentium. La base de datos principal se almacenaba en un servidor Sun Ultra II con un disco duro de 28 GB. A medida que refinaban el algoritmo, que finalmente formalizarían y bautizarían como «PageRank», quedó claro que Backrub ofrecía resultados muy superiores a los de cualquier buscador existente. Tenía una capacidad inusual para mostrar páginas relevantes y autorizadas, resolviendo eficazmente el problema de calidad que aquejaba a sus competidores. El proyecto ganó rápidamente popularidad dentro de la universidad.

Para 1997, Page y Brin reconocieron que «Backrub» quizás no era el nombre más atractivo comercialmente para su creación. Durante una sesión de lluvia de ideas con otros estudiantes de doctorado, se sugirió el nombre «googol». Un gúgol es el término matemático para el número 1 seguido de 100 ceros, que capturaba perfectamente su misión de organizar una cantidad de información aparentemente infinita. Cuenta la leyenda que un compañero de clase, al comprobar si el nombre de dominio estaba disponible, escribió accidentalmente «google.com» en lugar de «googol.com». A Page le gustó la sonoridad de la errata, y el 15 de septiembre de 1997 se registró el dominio.

Inicialmente, los fundadores no tenían intención de crear su propia empresa. Su objetivo era licenciar su tecnología de búsqueda superior a uno de los actores establecidos de la época, como Yahoo! o AltaVista. Presentaron su idea por Silicon Valley, pero se encontraron con una sorprendente falta de interés. Las empresas de búsqueda existentes, que se estaban construyendo como «portales» multifacéticos con noticias, correo electrónico y cotizaciones bursátiles, no veían el valor en una función de búsqueda drásticamente mejor. De hecho, la veían como una amenaza. Su modelo de negocio dependía de mantener a los usuarios en su sitio el mayor tiempo posible para ver anuncios. Un buscador que enviara a los usuarios lejos hacia el mejor resultado posible demasiado rápido era contraproducente para ese objetivo. David Filo, cofundador de Yahoo!, les aconsejó, según se dice, que si su tecnología era tan buena como afirmaban, deberían abandonar la universidad y montar la empresa ellos mismos.

Tomando ese consejo en serio, Page y Brin decidieron hacerlo por su cuenta. Necesitaban capital semilla para salir de los límites de la red de Stanford. Su oportunidad llegó en agosto de 1998, mediante una reunión con Andy Bechtolsheim, cofundador de Sun Microsystems y legendario inversor de Silicon Valley. Bechtolsheim iba corto de tiempo, así que Page y Brin le hicieron una demostración rápida en el porche de la casa de un miembro del profesorado de Stanford. Bechtolsheim captó inmediatamente el potencial de su tecnología. Diciendo que tenía que irse, les dijo: «En lugar de discutir todos los detalles, ¿por qué no os escribo un cheque directamente?».

Extendió el cheque por 100 000 dólares, pero hubo un problema. Lo había librado a «Google, Inc.» En ese momento, no existía tal entidad legal. Durante semanas, el cheque permaneció sin cobrar en el cajón del escritorio de Page mientras él y Brin se apresuraban a tramitar los papeles de constitución necesarios. Con el cheque de Bechtolsheim como catalizador, recaudaron rápidamente alrededor de un millón de dólares de familiares, amigos y otros inversores ángel. El 4 de septiembre de 1998, Google Inc. nació oficialmente.

Tras solicitar una excedencia en sus programas de doctorado, necesitaban un lugar para trabajar. Por un alquiler de 1700 dólares al mes, trasladaron sus servidores y su incipiente operación fuera de sus habitaciones de estudiantes y al garaje de un amigo en la cercana Menlo Park, California. La dueña del garaje era Susan Wojcicki, que más tarde se uniría a la empresa y acabaría convirtiéndose en directora ejecutiva de YouTube. Aquel modesto garaje suburbano, situado en el 232 de Santa Margarita Avenue, se convirtió en la primera sede oficial de la empresa.

Fue en ese garaje donde también contrataron a su primer empleado, Craig Silverstein, un compañero doctorando de Stanford en informática. Silverstein, que también puso en pausa sus estudios de doctorado, se convirtió en director de tecnología y fue fundamental para ayudar a los cofundadores a desarrollar el motor de búsqueda principal. El pequeño equipo trabajó sin descanso, rodeado de una mesa de ping-pong, una lavadora y una secadora, y la ambición de construir una empresa capaz de indexar internet entero. Desde aquel humilde, casi mítico comienzo en Silicon Valley, la empresa y su engañosamente simple cuadro de búsqueda estaban listas para ser presentadas al mundo.