Google

• Introduzione
• Capitolo 1 Il garage di Stanford: da Backrub a Google
• Capitolo 2 PageRank: l'algoritmo che ha organizzato il Web
• Capitolo 3 "Don't Be Evil": la filosofia fondante
• Capitolo 4 Le guerre dei motori di ricerca: l'ascesa al trono
• Capitolo 5 L'IPO del 2004: un percorso non convenzionale verso Wall Street
• Capitolo 6 AdWords e AdSense: monetizzare il mondo digitale
• Capitolo 7 Oltre la ricerca: la nascita di Gmail, Maps e Docs
• Capitolo 8 L'acquisizione di YouTube: una scommessa da miliardi di dollari sul video
• Capitolo 9 Android: la mossa open-source per il dominio mobile
• Capitolo 10 Chrome: reimmaginare il browser
• Capitolo 11 Gli inciampi dei social network: Google+ e la sfida di Facebook
• Capitolo 12 Google X: alla ricerca dei moonshot
• Capitolo 13 La ristrutturazione in Alphabet: una nuova era aziendale
• Capitolo 14 La trasformazione dell'IA: DeepMind e la rivoluzione del machine learning
• Capitolo 15 Ambizioni hardware: da Nexus a Pixel
• Capitolo 16 Le guerre del cloud: la battaglia contro Amazon e Microsoft
• Capitolo 17 La vita al Googleplex: uno sguardo dentro la cultura del campus
• Capitolo 18 Espansione globale e scontro di culture
• Capitolo 19 Il dilemma della privacy: dati, fiducia e utente
• Capitolo 20 Navigare nel labirinto della regolamentazione e dell'antitrust
• Capitolo 21 Waymo e la ricerca dell'auto a guida autonoma
• Capitolo 22 La moderazione dei contenuti e il peso della responsabilità
• Capitolo 23 La frontiera del quantum computing
• Capitolo 24 Filosofia in evoluzione: "Don't Be Evil" è sopravvissuta?
• Capitolo 25 Il prossimo capitolo: Google in un mondo AI-first

È un impulso comune quanto accendere la luce in una stanza buia. Un lampo di curiosità, un dibattito nascente su un fatto banale, un'improvvisa necessità di indicazioni stradali o il desiderio di trovare la migliore pizza del quartiere diventano un'azione quasi istantanea, una memoria muscolare: si tira fuori il telefono, si apre il laptop o si parla a un dispositivo nell'angolo della stanza e si "googla". Il fatto che il nome di una società si sia insinuato così profondamente nel linguaggio globale è un'impresa linguistica che pochissimi marchi riescono a compiere. L'American Dialect Society ha dichiarato "google" la parola più utile del 2002. Nel 2006, è stata ufficialmente aggiunta come verbo all'Oxford English Dictionary. Questa transizione da nome proprio a verbo comune, oggi usato miliardi di volte al giorno, è più di una storia di successo del branding; è la prova di una fondamentale riorganizzazione del modo in cui l'umanità interagisce con l'informazione.

Prima di Google, il processo di scoprire le cose era uno sforzo consapevole, spesso laborioso. Implicava enciclopedie, biblioteche, elenchi telefonici ed esperti. La conoscenza era una destinazione che bisognava raggiungere. Questo libro racconta la storia della società che ha cambiato la natura stessa di quel viaggio, trasformando l'informazione da una destinazione a un servizio, onnipresente e istantaneamente accessibile come l'elettricità che alimenta il dispositivo con cui eseguite la ricerca. È un tentativo di creare un ritratto completo di un'azienda tecnologica americana che, nell'arco di una sola generazione, è cresciuta da un progetto di ricerca dell'Università di Stanford fino a diventare una delle entità più potenti e influenti della storia umana. Ne tracceremo il percorso da un disordinato garage della Silicon Valley a un vasto quartier generale globale noto come Googleplex, da una manciata di server costruiti con mattoncini LEGO a un'infrastruttura che abbraccia il pianeta e sostiene una parte significativa del mondo digitale moderno.

La missione dichiarata della società, formulata dai suoi fondatori Larry Page e Sergey Brin, era fin dall'inizio straordinariamente ambiziosa ed elegantemente semplice: "organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili". Era un obiettivo nato dall'idealismo accademico e dalla cultura esaltante e ottimistica dei primi anni del World Wide Web. Nella sua prima incarnazione, questa missione si manifestò come un motore di ricerca con una homepage ingannevolmente pulita, quasi spoglia, che celava la complessità rivoluzionaria dell'algoritmo che operava dietro le quinte. Quell'algoritmo, oggetto di un capitolo successivo, fu la chiave che aprì la caotica biblioteca del web, costringendo ogni concorrente dell'epoca ad affannarsi per recuperare terreno. La storia di Google, tuttavia, non finisce con una casella di ricerca. Il successo di quello strumento iniziale divenne il fondamento per un impero di ampiezza senza precedenti.

Il ritratto di questa società è, dunque, il ritratto di un'espansione esponenziale. La giornata della persona media è un viaggio attraverso l'ecosistema Google, spesso senza rendersene conto. Può iniziare con una sveglia su un telefono Android, il sistema operativo mobile dominante al mondo. Segue un rapido controllo di Gmail, uno dei servizi di posta elettronica più popolari del pianeta. Il percorso per andare al lavoro è tracciato da Google Maps, mentre una domanda che sorge durante il tragitto trova risposta in una rapida ricerca. Il lavoro stesso può essere svolto su Google Docs o Sheets, salvato su Google Drive e comunicato attraverso Google Meet. La pausa pranzo si passa a guardare video su YouTube, una controllata di Google. Si naviga sul web usando Chrome, il browser più utilizzato sulla Terra. Ciascuno di questi servizi, con basi utenti che si contano in miliardi, rappresenta un capitolo della storia dell'azienda — un'acquisizione strategica, un'invenzione interna audace o un attacco competitivo a un mercato consolidato.

Questo libro esplorerà i meccanismi e le motivazioni dietro questa crescita implacabile. Approfondirà la creazione della macchina pubblicitaria digitale che divenne il motore economico di questa vasta espansione, un sistema talmente efficace da ridisegnare interamente i settori dei media e del marketing. Esamineremo le iniziative della società ben oltre il desktop, nella rivoluzione mobile con Android, e i suoi tentativi ambiziosi, talvolta vacillanti, di conquistare nuove frontiere, dai social network alla tecnologia indossabile e all'automazione domestica. La narrazione di Google è quella di un'innovazione incessante, quasi irrequieta, una costante spinta a non limitarsi a migliorare i prodotti esistenti ma a immaginare e costruire i framework tecnologici del futuro.

Tuttavia, nessun ritratto di Google può dirsi completo senza riconoscere le profonde complessità e controversie che hanno accompagnato la sua ascesa. La stessa missione di organizzare le informazioni del mondo ha portato a concentrazioni di dati senza precedenti e, con esse, di potere. L'informale, quasi scherzoso, primo motto aziendale, "Don't Be Evil" (Non essere malvagi), è stato un punto di riferimento sia per gli ammiratori che per i critici. Serve come un costante, incombente punto interrogativo contro cui vengono misurate le azioni della società. Questo libro non eviterà le difficili domande che quel motto, e la scala dell'azienda, inevitabilmente sollevano. In che modo una società costruita sull'organizzare l'informazione ha affrontato le responsabilità di moderarla? Dove passa il confine tra personalizzare un servizio e invadere la privacy di un utente?

Indagheremo il percorso che ha condotto Google da una start-up universalmente ammirata a un colosso aziendale sotto l'intenso scrutinio di regolatori e governi di tutto il mondo. La storia di Google è anche la storia di cause antitrust, di dibattiti su censura e libertà di espressione sulle sue piattaforme, di scontri con nazioni sulla sovranità dei dati e di conflitti etici interni che hanno messo alla prova la sua celebrata cultura aziendali. I vasti archivi di dati degli utenti che permettono ai servizi di Google di essere straordinariamente utili sono gli stessi archivi che sollevano questioni profonde su sorveglianza, consenso e futuro dell'autonomia personale in un mondo connesso. Capire Google significa capire questa tensione fondamentale tra utilità e privacy, tra i suoi principi fondativi idealistici e le realtà spesso scomode del suo dominio globale.

Questo ritratto è anche una storia di persone. Riguarda l'unico sodalizio dei suoi due fondatori, il cui progetto accademico crebbe oltre le loro più ardite immaginazioni. Riguarda gli ingegneri, i pensatori e i dirigenti che hanno costruito i suoi prodotti, plasmato la sua cultura e gestito le sue crisi. E riguarda, in ultima analisi, i miliardi di utenti i cui clic, query e dati collettivi ne hanno alimentato l'ascesa e le cui vite sono, in modi grandi e piccoli, intrecciate con le sue tecnologie. Il libro vi porterà dentro il famoso Googleplex, per comprendere la cultura dei "moonshot" e del "20% time" che ha favorito alcune delle sue innovazioni più audaci. Esaminerà anche l'evoluzione di quella cultura mentre la società maturava da una start-up agile a una strutturata corporazione globale a più teste sotto l'ombrello della sua società madre, Alphabet Inc.

Seguendo un percorso sostanzialmente cronologico, inizieremo nelle stanze del dormitorio e nei garage di Stanford e della Silicon Valley. Assisteremo alle guerre dei motori di ricerca della fine degli anni Novanta, all'insolita IPO di Google nel 2004 e al suo successivo decennio di crescita esplosiva. La narrazione seguirà poi la svolta strategica dell'azienda verso il mobile, le sue ambiziose incursioni nell'hardware e la sua competizione ad alta posta con altri giganti tecnologici nei campi del cloud computing e dell'intelligenza artificiale. Questa frontiera finale, l'IA, è forse la più critica per comprendere il Google di oggi e di domani. La società si è dichiarata "AI-first", un fondamentale riorientamento che sta ridisegnando ognuno dei suoi servizi principali e la sta spingendo in nuovi territori inesplorati come i veicoli autonomi e la ricerca scientifica avanzata.

Questo libro non è una polemica, né un'agiografia. È un tentativo di fornire un resoconto equilibrato e profondamente documentato di un'azienda che è diventata una forza definitiva del XXI secolo. Si propone di spiegare il "come" e il "perché" dietro i suoi progressi tecnologici, le sue mosse commerciali maestre e il suo impatto sociale. È la storia di come un errore di ortografia del termine matematico "googol" — un numero che rappresenta un 1 seguito da 100 zeri — sia diventato un nome sinonimo del quasi infinito archivio della conoscenza umana. È il ritratto di una società tecnologica americana, ma è anche il ritratto dell'età moderna stessa, un'epoca in cui la capacità di sapere qualsiasi cosa, ovunque, in qualsiasi momento, è diventata un'aspettativa, una realtà plasmata, in gran parte, da Google.

A metà degli anni Novanta, l'Università di Stanford era molto più di una semplice istituzione accademica; era il processore centrale, ronzante e "overclockato", della nascente rivoluzione digitale. L'aria nel campus, densa di profumo di eucalipto e ambizione, trasportava sussurri di IPO e tecnologie nascenti che promettevano di rimodellare il mondo. Era il terreno fertile dove il World Wide Web, un arrivato recente e caotico, non veniva visto come una novità ma come una frontiera — una biblioteca vasta e disorganizzata in disperato bisogno di un catalogo. In questo ambiente di fermento intellettuale e zelo imprenditoriale fecero il loro ingresso due studenti laureandi in informatica che, in superficie, sembravano una coppia improbabile. Avrebbero finito per costruire il catalogo definitivo per quella biblioteca digitale e, facendolo, creare una delle aziende più potenti della storia.

Larry Page arrivò a Stanford nel 1995, figlio di una "royalty" accademica del Michigan. Suo padre, il dottor Carl Page, era un professore pioniere di informatica e intelligenza artificiale alla Michigan State University; sua madre, Gloria, insegnava programmazione informatica. La casa dei Page era una sinfonia di personal computer di prima generazione ronzanti e pile di riviste tecnologiche. Fin da giovane, a Larry fu incoraggiato a essere curioso e inventivo; divenne celebre per aver costruito una stampante a getto d'inchiostro funzionante con mattoncini LEGO. Possedeva un comportamento quieto e intenso, guidato da un desiderio radicato di creare cose che avrebbero avuto un impatto massiccio.

Sergey Brin, al contrario, era più espansivo ed esteriormente espressivo. Nato a Mosca da genitori ebrei russi, emigrò negli Stati Uniti con la sua famiglia nel 1979, all'età di sei anni, per sfuggire all'antisemitismo crescente nell'Unione Sovietica. Come Page, era figlio di un accademico; suo padre divenne professore di matematica all'Università del Maryland. Prodigio della matematica, Brin completò la laurea in matematica e informatica in soli tre anni prima di approdare a Stanford per il dottorato. Era guidato dalla fascinazione per l'estrazione di pattern significativi da grandi e complessi set di dati.

Il loro primo incontro, durante una sessione di orientamento per i nuovi studenti nel 1995, fu secondo le cronache uno scontro di menti forti. Brin faceva da guida volontario e Page era nel suo gruppo. Dibatterono su ogni argomento che sorgeva, ciascuno trovando l'altro opinionato e forse un po' arrogante. Ma sotto l'attrito iniziale giaceva una base intellettuale condivisa e un rispetto reciproco per le idee ambiziose. Diventarono "anime gemelle intellettuali e amici intimi", come Brin avrebbe descritto in seguito, trovando un terreno comune nella loro fascinazione per la struttura del web emergente.

All'epoca, il web era un panorama digitale caotico. I primi motori di ricerca come AltaVista, Lycos ed Excite tentavano di imporre ordine contando principalmente il numero di volte in cui una parola chiave appariva in una pagina. Questo metodo era rudimentale e facilmente manipolabile. Un creatore di pagine web poteva semplicemente ripetere una parola come "università" mille volte per apparire in cima ai risultati, indipendentemente dalla reale rilevanza o autorevolezza della pagina. L'esperienza per gli utenti era spesso una frustrante ricerca tra elenchi di risultati di bassa qualità e irrilevanti. Page e Brin riconobbero che si trattava di un approccio profondamente difettoso.

La svolta concettuale venne da Page. Rimuginando sul problema, considerò il mondo della ricerca accademica. L'importanza di un articolo scientifico viene spesso giudicata dal numero di volte in cui viene citato da altri articoli. Crucialmente, una citazione da un articolo altamente rispettato e frequentemente citato ha un peso maggiore di una da una rivista oscura. Page ebbe un'intuizione improvvisa: e se la struttura dei link del web potesse essere trattata allo stesso modo? Un link da una pagina web a un'altra poteva essere considerato un "voto" o una citazione. Una pagina con molti link che puntano a essa era probabilmente più importante di una con pochi. Inoltre, un link da un sito autorevole come il New York Times avrebbe dovuto contare molto di più di un link da un blog personale qualunque.

Questa era l'idea centrale che avrebbe rivoluzionato la ricerca. Spostava l'attenzione dal contenuto della pagina stessa al giudizio collettivo dell'intero web. Insieme, Page e Brin iniziarono a sviluppare la matematica e l'infrastruttura per trasformare questo concetto in un sistema funzionante. Il loro progetto di ricerca, avviato nel 1996, aveva bisogno di un nome. Riflettendo la sua funzione centrale di analisi dei "back link" del web, lo chiamarono "Backrub".

Lavorando dalle loro stanze del dormitorio di Stanford, che trasformarono in un data center e un laboratorio di programmazione improvvisati, iniziarono l'opera monumentale di eseguire lo scanning e l'indicizzazione di una porzione del web. Diventarono abili recuperatori, stazionando sui banchi di carico del dipartimento di informatica in cerca di PC appena arrivati che potessero prendere in prestito e mettendo insieme una rete di macchine economiche. Per alloggiare i dischi rigidi del loro primo server, costruirono un mobile famoso per la sua stravaganza e praticità con colorati mattoncini LEGO, una testimonianza sia del loro budget limitato che dell'inventiva infantile di Page. Il progetto era computazionalmente intensivo; a un certo punto, il loro web crawler consumò quasi la metà dell'intera larghezza di banda di rete di Stanford.

La versione iniziale di Backrub andò online sulla rete privata di Stanford nell'agosto 1996. Scritta in Java e Python, girava su una raccolta di macchine Sun Ultra e Intel Pentium. Il database primario era memorizzato su un server Sun Ultra II con un disco rigido da 28 GB. Man mano che affinavano l'algoritmo, che avrebbero infine formalizzato e battezzato "PageRank", divenne chiaro che Backrub forniva risultati di gran lunga superiori a qualsiasi motore di ricerca esistente. Possedeva una straordinaria capacità di far emergere pagine rilevanti e autorevoli, risolvendo di fatto il problema della qualità che affliggeva i concorrenti. Il progetto guadagnò rapidamente popolarità all'interno dell'università.

Nel 1997, Page e Brin riconobbero che "Backrub" non era forse il nome commercialmente più accattivante per la loro creatura. Durante una sessione di brainstorming con altri studenti laureandi, fu suggerito il nome "googol". Un googol è il termine matematico per indicare il numero 1 seguito da 100 zeri, che catturava perfettamente la loro missione di organizzare una quantità d'informazione apparentemente infinita. La leggenda narra che un compagno di studi, nel verificare se il nome di dominio fosse disponibile, digitò per errore "google.com" invece di "googol.com". A Page piacque il suono di quell'errore di ortografia e, il 15 settembre 1997, il dominio fu registrato.

Inizialmente, i fondatori non avevano intenzione di avviare una loro azienda. Il loro obiettivo era concedere in licenza la loro tecnologia di ricerca superiore a uno degli attori affermati dell'epoca, come Yahoo! o AltaVista. Proposero la loro idea in giro per la Silicon Valley, ma si scontrarono con una sorprendente mancanza di interesse. Le aziende di ricerca esistenti, che si stavano trasformando in "portali" sfaccettati con notizie, email e quotazioni di borsa, non vedevano il valore in una funzione di ricerca drammaticamente migliore. Anzi, la vedevano come una minaccia. Il loro modello di business dipendeva dal tenere gli utenti sul loro sito il più a lungo possibile per visualizzare annunci. Un motore di ricerca che rimandava gli utenti via verso il miglior risultato possibile troppo rapidamente era controproducente rispetto a quell'obiettivo. David Filo, co-fondatore di Yahoo!, avrebbe consigliato loro che se la loro tecnologia era davvero valida come sostenevano, avrebbero dovuto lasciare l'università e fondare l'azienda da soli.

Presero quel consiglio a cuore e decisero di farcela da soli. Avevano bisogno di un finanziamento iniziale per uscire dai confini della rete di Stanford. La svolta arrivò nell'agosto 1998, attraverso un incontro con Andy Bechtolsheim, co-fondatore di Sun Microsystems e leggendario investitore della Silicon Valley. Bechtolsheim aveva poco tempo, così Page e Brin gli fecero una rapida dimostrazione sul portico della casa di un docente di Stanford. Bechtolsheim colse immediatamente il potenziale della loro tecnologia. Dicendo che doveva scappare, disse loro: "Invece di discutere tutti i dettagli, perché non vi scrivo direttamente un assegno?".

Fece l'assegno di 100.000 dollari, ma c'era un problema. Lo aveva intestato a "Google, Inc.". In quel momento, nessuna entità legale del genere esisteva. Per settimane, l'assegno rimase non incassato nel cassetto della scrivania di Page mentre lui e Brin si affannavano a presentare la documentazione necessaria per l'incorporazione. Con l'assegno di Bechtolsheim come catalizzatore, raccolsero rapidamente circa un milione di dollari da familiari, amici e altri angel investor. Il 4 settembre 1998, Google Inc. nacque ufficialmente.

Avendo richiesto una sospensione dei loro programmi di dottorato, avevano bisogno di un posto dove lavorare. Per un affitto di 1.700 dollari al mese, spostarono i loro server e la loro nascente operazione fuori dalle stanze del dormitorio e nel garage di un'amica a Menlo Park, in California. La proprietaria del garage era Susan Wojcicki, che in seguito sarebbe entrata in azienda e ne sarebbe diventata CEO di YouTube. Quel modesto garage suburbano, situato al 232 di Santa Margarita Avenue, divenne la prima sede ufficiale dell'azienda.

Fu in quel garage che assunsero anche il loro primo dipendente, Craig Silverstein, un compagno dottorando in informatica a Stanford. Silverstein, che mise in pausa anche i suoi studi doctoral, divenne direttore della tecnologia e fu determinante nell'aiutare i co-fondatori a sviluppare il motore di ricerca principale. Il piccolo team lavorò instancabilmente, circondato da un tavolo da ping-pong, una lavatrice e un'asciugatrice, e dall'ambizione di costruire un'azienda in grado di indicizzare l'intero internet. Da questo umile, quasi mitico inizio nella Silicon Valley, l'azienda e la sua casella di ricerca ingannevolmente semplice erano pronte per essere presentate al mondo.