Google

• Inleiding
• Hoofdstuk 1 De Stanford-garage: van Backrub naar Google
• Hoofdstuk 2 PageRank: Het algoritme dat het web organiseerde
• Hoofdstuk 3 Wees niet kwaad: De oprichtingsfilosofie
• Hoofdstuk 4 De zoekmachineoorlogen: De troon beklimmen
• Hoofdstuk 5 De IPO van 2004: Een onconventionele weg naar Wall Street
• Hoofdstuk 6 AdWords en AdSense: De digitale wereld monetariseren
• Hoofdstuk 7 Verder dan zoeken: De geboorte van Gmail, Maps en Docs
• Hoofdstuk 8 De overname van YouTube: Een miljardeninzet op video
• Hoofdstuk 9 Android: De open-source gambit voor mobiele dominantie
• Hoofdstuk 10 Chrome: De browser heruitvinden
• Hoofdstuk 11 De struikeling van het sociale netwerk: Google+ en de uitdaging van Facebook
• Hoofdstuk 12 Google X: Op zoek naar moonshots
• Hoofdstuk 13 Herstructurering naar Alphabet: Een nieuw bedrijfstijdperk
• Hoofdstuk 14 De AI-transformatie: DeepMind en de machinaal leren-revolutie
• Hoofdstuk 15 Hardware-ambities: Van Nexus naar Pixel
• Hoofdstuk 16 De cloud-oorlogen: De strijd met Amazon en Microsoft
• Hoofdstuk 17 Leven op de Googleplex: Een blik binnen in de campuscultuur
• Hoofdstuk 18 Wereldwijde expansie en een cultuurbotsing
• Hoofdstuk 19 Het privacy-dilemma: Data, vertrouwen en de gebruiker
• Hoofdstuk 20 Navigeren door het labyrint van regulering en antitrust
• Hoofdstuk 21 Waymo en de zoektocht naar de zelfrijdende auto
• Hoofdstuk 22 Contentmoderatie en de last van verantwoordelijkheid
• Hoofdstuk 23 De kwantumcomputing-grens
• Hoofdstuk 24 Evoluerende filosofie: Heeft Wees niet kwaad standgehouden?
• Hoofdstuk 25 Het volgende hoofdstuk: Google in een AI-eerste wereld

Het is een impuls zo gemeenschappelijk als het uitstrekken naar een lichtschakelaar in een donkere kamer. Een flits van nieuwsgierigheid, een ontluikende discussie over een triviaal feit, een plotselinge behoefte aan routebeschrijvingen, of de wens om de beste lokale pizza te vinden, wordt een vrijwel direct, spiergeheugen-achtige actie: je haalt een telefoon eruit, opent een laptop, of spreekt een apparaat in de hoek van je kamer aan en je "googlet" het. Dat de naam van een bedrijf zich zo grondig in de mondiale taal heeft genesteld, is een taalkundige prestatie die weinig merken ooit bereiken. De American Dialect Society verklaarde "google" in 2002 tot het nuttigste woord. In 2006 werd het officieel als werkwoord toegevoegd aan de Oxford English Dictionary. Deze overgang van een eigennaam naar een algemeen werkwoord, dat nu miljarden keer per dag wordt gebruikt, is meer dan een branding-succesverhaal; het is bewijs van een fundamentele herbedrading van de manier waarop de mensheid omgaat met informatie.

Vóór Google was het proces van dingen ontdekken een bewuste, vaak omslachtige inspanning. Het omvatte encyclopedieën, bibliotheken, telefoonboeken en experts. Kennis was een bestemming waar je naar toe moest reizen. Dit boek is het verhaal van het bedrijf dat de aard van die reis veranderde, informatie van een bestemming transformeerde in een utiliteit, net zo alomtegenwoordig en direct toegankelijk als de elektriciteit die het apparaat voedt waarop je de zoekopdracht uitvoert. Het is een poging om een uitgebreid portret te schetsen van een Amerikaans technologiebedrijf dat, in de loop van een enkele generatie, uitgroeide van een onderzoeksproject aan de Stanford University tot een van de meest machtige en invloedrijke entiteiten in de menselijke geschiedenis. We zullen zijn pad volgen van een volgestopte Silicon Valley-garage naar een uitgestrekt wereldwijde hoofdkantoor bekend als de Googleplex, van een handjevol servers gebouwd met LEGO-stenen naar een planeet-omspannende infrastructuur die een Significant deel van de moderne digitale wereld ondersteunt.

De aangegeven missie van het bedrijf, geformuleerd door de oprichters Larry Page en Sergey Brin, was vanaf het begin zowel adembenemend ambitieus als elegant simpel: "de informatie van de wereld organiseren en universeel toegankelijk en nuttig maken." Dit was een doel geboren uit academisch idealisme en de opwindende, optimistische cultuur van het vroege World Wide Web. In zijn eerste manifestatie nam deze missie de vorm aan van een zoekmachine met een bedrieglijke schone, bijna kale, startpagina die de revolutionaire complexiteit van het algoritme dat op de achtergrond werkte, verborg. Dat algoritme, dat het onderwerp is van een later hoofdstuk, was de sleutel die de chaotische bibliotheek van het web ontgrendelde, en daarbij elke concurrent van die tijd in de war schopte om in te halen. Het verhaal van Google eindigt echter niet met een zoekbalk. De succes van dat initiële instrument werd de fundering voor een rijk van ongekende omvang.

Het portret van dit bedrijf is dus een portret van exponentiële expansie. De gemiddelde persoon doorloopt dagelijks het Google-ecosysteem, vaak zonder bewuste gedachte. Het kan beginnen met een wekker op een Android-telefoon, 's werelds dominante mobiele besturingssysteem. Een snelle check van Gmail, een van de populairste e-maildiensten ter wereld, volgt. Navigatie naar het werk wordt uitgepland door Google Maps, terwijl een vraag die tijdens de commutatie ontstaat, wordt beantwoord door een snelle zoekopdracht. Het werk zelf kan worden verricht op Google Docs of Sheets, opgeslagen in Google Drive, en gecommuniceerd via Google Meet. De lunchpauze wordt doorgebracht met het kijken van video's op YouTube, een Google-dochtermaatschappij. Het web wordt gebrowst met Chrome, de meest gebruikte browser op aarde. Elk van deze diensten, met gebruikersbases van miljarden, vertegenwoordigt een hoofdstuk in het verhaal van het bedrijf — een strategische overname, een moedige eigen uitvinding, of een competitieve aanval op een gevestigde markt.

Dit boek zal de mechanismen en motieven achter deze onverstoorbare groei verkennen. Het zal ingaan op de creatie van de digitale advertentiemachine die de economische motor werd voor deze enorme expansie, een systeem zo effectief dat het de media- en marketingindustrieën volledig vormde. We zullen de wandelingen van het bedrijf ver buiten de desktop onderzoeken, naar de mobiele revolutie met Android, en zijn ambitieuze, soms struikelende, pogingen om nieuwe grenzen te veroveren, van sociale netwerken tot draagbare technologie en huisautomatisering. Het verhaal van Google is een van onophoudelijke, bijna onrustige, innovatie, een constante streven om niet alleen de bestaande producten te verbeteren, maar de technologische kaders van de toekomst te verbeelden en te bouwen.

Echter, geen portret van Google kan volledig zijn zonder de diepgaande complexiteiten en controverse te erkennen die zijn opkomst hebben vergezeld. De missie om de informatie van de wereld te organiseren, heeft geleid tot ongekende concentraties van data, en daarmee, macht. De simpele, bijna informele, vroege bedrijfsdevisen, "Don't Be Evil", is een aanhalingspunt geweest voor zowel bewonderaars als kritiekers. Het fungeert als een constante, dreigende vraagteken waartegen de acties van het bedrijf worden gemeten. Dit boek zal niet terugschrikken voor de moeilijke vragen die deze devies, en de schaal van het bedrijf, onvermijdelijk oproepen. Hoe heeft een bedrijf gebouwd op het organiseren van informatie, geworsteld met de verantwoordelijkheden van het modereren ervan? Waar ligt de grens tussen het personaliseren van een dienst en het inbreken op de privacy van een gebruiker?

We zullen het pad onderzoeken dat Google leidde van een universeel bewonderde opkomende kracht tot een zakelijke reus die intensieve controle ondergaat van regulators en regeringen over de hele wereld. Het verhaal van Google is ook het verhaal van kartelrechtzaken, van debatten over censuur en vrijheid van meningsuiting op zijn platforms, van conflicts met naties over data-soevereiniteit, en van interne ethische conflicten die de gevierde bedrijfscultuur hebben uitgedaagd. De enorme repositories van gebruikersdata die Google's diensten zo onnavolgbaar nuttig maken, zijn dezelfde repositories die diepgaande vragen oproepen over surveillance, toestemming, en de toekomst van persoonlijke autonomie in een verbonden wereld. Google begrijpen is deze fundamentele spanning begrijpen tussen nut en privacy, tussen de idealistische oprichtingsprincipes en de vaak ongemakkelijke realiteiten van zijn mondiale dominantie.

Dit portret is ook een verhaal van mensen. Het gaat over de unieke samenwerking van de twee oprichters, wier academisch project uitgroeide tot buiten hun wildste verwachtingen. Het gaat over de ingenieurs, denkers en topmanagers die de producten bouwden, de vormden en de crises doorstonden. En het is, uiteindelijke, over de miljarden gebruikers wier collectieve klikken, zoekopdrachten en data de opstoot hebben gevoed en wier levens, op manieren groot en klein, verweven zijn met de technologieën. Het boek zal je meenemen naar de beroemde Googleplex, om de cultuur van "moonshots" en "20% tijd" te begrijpen die enkele van de meest audacieuze innovaties bevorderde. Het zal ook de evolutie van die cultuur onderzoeken naarmate het bedrijf volwassen werd van een vlugge startup tot een gestructureerde, multihoofdig wereldwijde corporatie onder de paraplu van haar moedermaatschappij, Alphabet Inc.

Volgend een grotendeels chronologisch pad, beginnen we in de studentenkamers en garages van Stanford en Silicon Valley. We zullen getuige zijn van de zoekmachineoorlogen van de late jaren negentig, Google's onconventionele IPO in 2004, en het daaropvolgende decennium van explosieve groei. Het verhaal zal daarna de strategische kanteling van het bedrijf naar mobiel volgen, zijn ambitieuze tochten in hardware, en zijn hoge inzet concurrentie met andere technologiereuzen in de domeinen van cloud computing en kunstmatige intelligentie. Deze laatste grens, AI, is misschien het meest cruciaal om de Google van vandaag en morgen te begrijpen. Het bedrijf heeft zichzelf gedeclareerd als "AI-first", een fundamentele heroriëntatie die elk van haar kern diensten herschikt en het duwt in nieuwe, onbekende gebieden zoals autonome voertuigen en geavanceerd wetenschappelijk onderzoek.

Dit boek is geen polemiek, noch is het een hagiografie. Het is een poging om een gebalanceerd en diepgaand onderzocht verslag te leveren van een bedrijf dat een bepalende kracht is geworden van de 21e eeuw. Het streeft ernaar de "hoe" en de "waarom" achter de technologische doorbraken, de zakelijke meesterstrokes, en de maatschappelijke impact te verklaren. Het is het verhaal van hoe een per ongeluk verkeerde spelling van de wiskundige term "googol" — een getal dat een 1 vertegenwoordigt gevolgd door 100 nullen — een naam werd die synoniem is met de nabij-oneindige repository van menselijke kennis. Het is een portret van een Amerikaans technologiebedrijf, maar het is ook een portret van de moderne tijd zelf, een tijd waarin de mogelijkheid om alles, overal, te allen tijde te weten, een verwachting is geworden, een realiteit gevormd, in groot deel, door Google.

In het midden van de jaren negentig was Stanford University meer dan alleen een akademische instelling; het was de grommende, overklokte centrale processor van de ontluikende digitale revolutie. De lucht op de campus, dik van de geur van eucalyptus en ambitie, droeg gefluister over IPO's en opkomende technologieën die beloofden de wereld te herbouwen. Dit was de vruchtbare grond waar het World Wide Web, een recent en chaotische komer, niet als een nieuwsgierigheid werd gezien, maar als een grensgebied — een enorme, ongerangschikte bibliotheek in verzweifelde behoefte aan een kaartencatalogus. In deze omgeving van intellectuele gisting en ondernemende vuur traden twee graduate-studenten informatica die, op het eerste gezicht, een onwaarschijnlijke combinatie leken. Zij zouden de definitieve catalogus bouwen voor die digitale bibliotheek, en daarmee een van de meest machtige bedrijven in de geschiedenis creëren.

Larry Page arriveerde in 1995 op Stanford, een zoon van Michigans academische adel. Zijn vader, Dr. Carl Page, was een pionerende professor informatica en kunstmatige intelligentie aan Michigan State University; zijn moeder, Gloria, gaf les in computerprogrammeren. Het huishouden Page was een symfonie van gierende eerste-generatie personal computers en stapels technologietijdschriften. Vanaf jonge leeftijd werd Larry aangemoedigd nieuwsgierig en uitvindend te zijn, en bouwde hij beroemd genoeg een functionerende inkjetprinter van LEGO-steentjes. Hij bezat een rustige, intense houding, gedreven door een diepgewortelde wens om dingen te creëren die een massale impact zouden hebben.

Sergey Brin was daarentegen geselliger en naar buiten toe meer expressief. In Moskou geboren uit Russische Joodse ouders, emigreerde hij in 1979 op zesjarige leeftijd met zijn gezin naar de Verenigde Staten om de groeiende antisemitisme in de Sovjet-Unie te ontvluchten. Net als Page was hij kind van een academicus; zijn vader werd wiskundeprofessor aan de University of Maryland. Een wiskunde-wonderkind, rondde Brin zijn bachelorgraad in wiskunde en informatica in slechts drie jaar af voordat hij naar Stanford ging voor zijn PhD. Hij werd gedreven door een fascinatie voor het halen van betekenisvolle patronen uit grote, complexe datasets.

Hun eerste ontmoeting, tijdens een inleidingsdag voor nieuwe studenten in 1995, was naar verluidt een botsing van sterke geesten. Brin was gids op vrijwillige basis, en Page zat in zijn toergroep. Ze discussieerden over elk onderwerp dat naar voren kwam, elk de ander oordelrijk en misschien wel een beetje arrogaant vinnende. Maar onder de initiële wrijving lag een gedeeld intellectueel fundament en een wederzijds respect voor ambitieuze ideeën. Ze "werden intellectuele zielenverwandten en goede vrienden," zoals Brin het later zou omschrijven, en vonden gemeenschappelijke grond in hun fascinatie voor de structuur van het opkomende web.

Op dat moment was het web een chaotisch digitaal landschap. Vroegere zoekmachines zoals AltaVista, Lycos en Excite probeerden orde te scheppen voornamelijk door het aantal keren dat een trefwoord op een pagina voorkwam te tellen. Deze methode was rudimenteer en gemakkelijk te manipuleren. Een maker van een webpagina kon simpelweg een woord als "universiteit" duizend keer herhalen om bovenaan in de zoekresultaten te verschijnen, ongeacht de daadwerkelijke relevantie of autoriteit van de pagina. De ervaring voor gebruikers was vaak een frustrerende zoektocht door lijsten met resultaten van lage kwaliteit en irrelevant. Page en Brin erkenden dat dit een diepgaand gefundeerde benadering was.

De conceptuele doorbraak kwam van Page. Naar aanleiding van het probleem nadenkend, overwoog hij de wereld van academisch onderzoek. Het belang van een wetenschappelijke publicatie wordt vaak beoordeeld aan de hand van het aantal keren dat deze geciteerd wordt door andere publicaties. Cruciaal is dat een citaat uit een hooggewaardeerde, vaak geciteerde publicatie meer gewicht heeft dan een uit een obscuur tijdschrift. Page had een plotselinge inzicht: wat als de linkstructuur van het web op dezelfde manier behandeld kon worden? Een link van de ene webpagina naar de andere kon als een "stem" of een citaat worden beschouwd. Een pagina met veel links die ernaar wijzen, was waarschijnlijk belangrijker dan een pagina met weinig. Bovendien zou een link van een autoritaire site zoals de New York Times veel meer moeten wegen dan een link van een willekeurige persoonlijke blog.

Dit was het kernidee dat de zoekfunctie zou revolutioneren. Het verlegde de focus van de eigen inhoud van een pagina naar het collectieve oordeel van het hele web. Samen begonnen Page en Brin de wiskunde en infrastructuur te ontwikkelen om dit concept om te zetten in een werkend systeem. Hun onderzoeksproject, gestart in 1996, had een naam nodig. Verwijzend naar de centrale functie van het analyseren van de "back links" van het web, noemden ze het "Backrub."

Werkt vanuit hun studentenkamers op Stanford, die ze omtoverdeiden in een behelfdatacenter en programmeerlabo, begonnen ze de monumentale taak van het crawlen en indexeren van een deel van het web. Ze bleken vindingrijke struikrovers, die de laadhavens van de informatica-afdeling bezochten voor net aangeleverde pc's die ze konden lenen en samenknipperden tot een netwerk van goedkope machines. Om de harde schijven voor hun eerste server te huisvesten, bouwden ze een beroemd gekwetste, maar praktische kast van kleurrijke LEGO-steentjes, een getuigenis van zowel hun beperkte budget als Pages kinderachtige uitvindelijkheid. Het project was computationeel zwaar; op een gegeven moment verbruikte hun webcrawler bijna de helft van de gehele netwerkbandbreedte van Stanford.

De initiële versie van Backrub ging in augustus 1996 live op Stanfords privé-netwerk. Geschreven in Java en Python, draaide het op een verzameling Sun Ultra- en Intel Pentium-machines. De primaire database werd opgeslagen op een Sun Ultra II-server met een harde schijf van 28 GB. Terwijl ze het algoritme verfijndeden, dat ze uiteindelijk zouden formaliseren en "PageRank" noemen, werd duidelijk dat Backrub resultaten leverde die ver superieur waren aan die van elke bestaande zoekmachine. Het had een onheimelijke vermogen om relevante, autoritaire pagina's naar boven te halen, en loste daarmee effectief het kwaliteitsprobleem op dat de concurrenten plaagde. Het project won snel populariteit binnen de universiteit.

In 1997 beseften Page en Brin dat "Backrub" misschien niet de meest commercieel aantrekkelijke naam was voor hun creatie. Tijdens een brainstormsessie met andere graduate-studenten werd de naam "googol" voorgesteld. Een googol is de wiskundige term voor het getal 1 gevolgd door 100 nullen, wat hun missie perfect vangt om een schijnbaar oneindige hoeveelheid informatie te organiseren. Het verhaal gaat dat een medestudent, ter controle of de domeinnaam beschikbaar was, per ongeluk "google.com" intikte in plaats van "googol.com." Page vond de klank van de typfout prettig, en op 15 september 1997 werd het domein geregistreerd.

Initieel hadden de oprichters geen bedoeling om hun eigen bedrijf op te richten. Hun doel was om hun superieure zoektechnologie te licentiëren aan een van de toenmalige gevestigde spelers, zoals Yahoo! of AltaVista. Ze pitches hun idee in Silicon Valley, maar stoten op een verrassende gebrek aan belangstelling. De bestaande zoekbedrijven, die zichzelf aan het bouwen waren tot veelzijdige "portals" met nieuws, e-mail en beurskoersen, zagen de waarde niet van een dramatisch betere zoekfunctie. In feite zagen ze het als een dreiging. Hun bedrijfsmodel hing ervan af om zo lang mogelijk gebruikers op hun site te houden om advertenties te bekijken. Een zoekmachine die gebruikers weg stuurde naar het best mogelijke resultaat te snel, was contraproductief voor dat doel. David Filo, medeoprichter van Yahoo!, adviseerde hen naar verluidt dat, als hun technologie zo goed was als ze beweren, ze beter hun studie konden stoppen en het bedrijf zelf opbouwen.

Dat advies ter harte nemend, besloten Page en Brin het zelf te wagen. Ze hadden startkapitaal nodig om verder te gaan dan de grenzen van Stanfords netwerk. Hun doorbraak kwam in augustus 1998, via een bijeenkomst met Andy Bechtolsheim, medeoprichter van Sun Microsystems en een legendarische Silicon Valley-investeerder. Bechtolsheim had weinig tijd, dus gaven Page en Brin hem een snelle demo op de veranda van het huis van een Stanford-docent. Bechtolsheim begreep onmiddellijk het potentieel van hun technologie. Dengan zeggen dat hij weg moest, zei hij: "In plaats van alle details te bespreken, waarom schrijf ik jullie niet gewoon een cheque?"

Hij maakte de cheque uit op $100.000, maar er was een probleem. Hij had hem uitgeschreven aan "Google, Inc." Op dat moment bestond nog geen dergelijke juridische entiteit. Semaines lang lag de cheque ongingeldigd in Pages bureaulaidetje, terwijl hij en Brin scharrelden om de benodigde oprichtingsakte in te dienen. Met Bechtolsheims cheque als katalysator, wierven ze snel ongeveer $1 miljoen in van familie, vrienden en andere business angels. Op 4 september 1998 werd Google Inc. officieel geboren.

Na een sabbatical van hun PhD-programma's te hebben genomen, hadden ze een werkplek nodig. Voor een huur van $1.700 per maand verhuisden ze hun servers en hun opkomende operatie uit hun studentenkamers naar de garage van een vriendin in het nabijgelegen Menlo Park, California. De eigenaar van de garage was Susan Wojcicki, die later bij het bedrijf zou komen en uiteindelijk CEO van YouTube zou worden. Die bescheiden, voorstadse garage, gelegen op 232 Santa Margarita Avenue, werd het eerste officiële hoofdkantoor van het bedrijf.

Het was in die garage dat ze ook hun eerste werknemer aannamen, Craig Silverstein, een medestudent informatica aan Stanford. Silverstein, die ook zijn doctoraatsstudies op schort zette, werd directeur technologie en was instrumentaal in het helpen van de medeoprichters bij het uitbouwen van de kernzoekmachine. Het kleine team werkte onvermoeid, omringd door een tafeltennistafel, een wasmachine en droger, en de ambitie om een bedrijf te bouwen dat het hele internet kon indexeren. Vanaf deze nederige, bijna mythische Silicon Valley-begin waren het bedrijf en het bedrieglijke eenvoudige zoekvakje klaar om aan de wereld gepresenteerd te worden.