Tesla

• Einführung
• Kapitel 1 Das Silicon-Valley-Startup, das es wagte, elektrisch zu träumen
• Kapitel 2 Elon Musks Einstieg und der steinige Weg des Roadster
• Kapitel 3 Der Model S: Alles auf eine Limousine setzen
• Kapitel 4 Produktionshölle und der Rand des Bankrotts
• Kapitel 5 Die Gigafactory-Vision: Ein neuer Maßstab der Produktion
• Kapitel 6 Autopilot: Der Anbruch einer neuen Ära des Fahrens
• Kapitel 7 Der Model 3: Ein Elektroauto für die Massen?
• Kapitel 8 Produktionshölle, Teil zwei: Die Gefahren der Automatisierung
• Kapitel 9 Die SolarCity-Übernahme und der Vorstoß für nachhaltige Energie
• Kapitel 10 Von privat zu öffentlich und zurück: Die „Funding Secured“-Saga
• Kapitel 11 Der Model Y und die Eroberung des Crossover-Markts
• Kapitel 12 Gigafactory Shanghai: Die Eroberung des chinesischen Markts
• Kapitel 13 Battery Day: Versprechen und Fortschritte in der Energiespeicherung
• Kapitel 14 Die Enthüllung des Cybertruck und sein polarisierendes Design
• Kapitel 15 Full Self-Driving: Das sich ständig verschiebende Ziel
• Kapitel 16 Navigieren durch regulatorische Hürden und öffentliche Prüfung
• Kapitel 17 Der Tesla Bot: Vom Humanoiden zur Realität?
• Kapitel 18 Der Wettbewerb verschärft sich: Die etablierten Autobauer schlagen zurück
• Kapitel 19 Die Gigafactory Berlin: Expansion in das Herz Europas
• Kapitel 20 Gigafactory Texas und der „Cyber Rodeo“
• Kapitel 21 Die Milliardenwette auf künstliche Intelligenz
• Kapitel 22 Der Einfluss der „Everything App“-Vision
• Kapitel 23 Neudefinition des Automobil-Einzelhandels- und Service-Modells
• Kapitel 24 Der Tesla-Kult: Branding, Marketing und Community
• Kapitel 25 Vermächtnis und Zukunft: Mehr als nur ein Autohersteller
• Nachwort

Zu sagen, Tesla, Inc. sei lediglich ein Autohersteller, bedeutet, seinen Zweck und seine Wirkung grundlegend zu missverstehen. Zwar sind seine Elektrofahrzeuge der sichtbarste und disruptivste Aspekt seines Geschäfts, doch die erklärte Mission des Unternehmens war stets größer: „den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.“ Dieser Anspruch positioniert Tesla nicht nur als Hersteller von Automobilen, sondern als Technologie- und Energiekonzern, der fest entschlossen ist, die grundlegende Infrastruktur unseres täglichen Lebens umzugestalten. Es ist eine Geschichte von gewagten Zielen, technologischem Ehrgeiz und einem unerbittlichen Antrieb, der das Unternehmen häufig an den Rand sowohl spektakulären Scheiterns als auch beispiellosen Erfolgs brachte.

Das Unternehmen, das wir heute kennen, wurde im Juli 2003 als Tesla Motors von Martin Eberhard und Marc Tarpenning gegründet, zwei Ingenieuren, die eine Zukunft für Elektrofahrzeuge vor Augen hatten. Der Name selbst ist eine Hommage an Nikola Tesla, den serbisch-amerikanischen Erfinder und Elektroingenieur, dessen Arbeit im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert den Grundstein für moderne Wechselstromsysteme legte. Erst im Februar 2004 führte Elon Musk, frisch von seinem Erfolg mit PayPal, die erste große Finanzierungsrunde des Unternehmens an, wurde dessen Vorsitzender und größter Aktionär. Obwohl er nicht zu den ursprünglichen Gründern gehörte, würde eine spätere gerichtliche Einigung Musk als Mitgründer ausweisen, und sein Einfluss hat die Entwicklung und die öffentliche Identität des Unternehmens seit seiner Übernahme als CEO im Jahr 2008 unbestritten geprägt.

Teslas Weg war von Anfang an ein Drahtseilakt. Die ursprüngliche Strategie bestand darin, mit einem High-End-Sportwagen, dem Roadster, in den Markt einzutreten, um Early Adopters anzuziehen und das Kapital für die Produktion erschwinglicherer Fahrzeuge für den Massenmarkt zu generieren. Dieser Ansatz war geprägt von Produktionsverzögerungen, internen Machtkämpfen und Momenten, in denen das Unternehmen gefährlich nahe an der Zahlungsunfähigkeit stand. Doch gerade dieser Kampf formte die Identität des Unternehmens: einen unermüdlichen Innovator, der bereit ist, enorme Risiken einzugehen, um seiner langfristigen Vision zu folgen. Dieses Buch wird diesen turbulenten Pfad nachzeichnen, von den nervenaufreibenden Anfängen des Roadster bis zur „Produktionshölle“ des Model 3 und der darauffolgenden globalen Expansion.

Im Zentrum dieser Erzählung steht Elon Musk, eine Figur, die so polarisierend wie einflussreich ist. Als Mitgründer, CEO und Produktarchitekt leitet Musk alle Produktdesigns, die Ingenieurarbeit und die globale Fertigung der Elektrofahrzeuge, Batterieprodukte und Solarenergieprodukte des Unternehmens. Sein praxisnaher Ansatz, seine ambitionierten Ankündigungen und seine oft kontroverse Präsenz in sozialen Medien haben ihn untrennbar mit der Marke Tesla verbunden. Seine Führung wird zugeschrieben, die bedeutendsten Innovationen des Unternehmens vorangetrieben zu haben, war aber auch im Zentrum zahlreicher Kontroversen und Public-Relations-Herausforderungen. Tesla zu verstehen, erfordert das Verständnis der komplexen und oft widersprüchlichen Natur seines Anführers.

Jenseits der Elektroautos, die unsere Straßen befahren – dem Model S, Model 3, Model X, Model Y und dem markanten Cybertruck – liegt ein umfassenderes Ökosystem aus Produkten und Dienstleistungen, das darauf ausgelegt ist, eine nachhaltige Energiezukunft zu schaffen. Dazu gehören die Powerwall- und Powerpack-Batteriespeicherlösungen für Haushalte und Versorgungsunternehmen sowie Solarmodule und das Solar Roof, die die erneuerbare Energieerzeugung in das Gewebe unserer Häuser integrieren. Das Supercharger-Netzwerk des Unternehmens, ein globales System von Schnellladestationen, war eine entscheidende Entwicklung, um die einst große Hürde der „Reichweitenangst“ bei der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen abzubauen. Dieses Buch wird untersuchen, wie diese verschiedenen Komponenten zusammenpassen, um eine ganzheitliche Vision einer Welt zu bilden, die von der Sonne angetrieben und in Batterien gespeichert wird.

Teslas Wirkung reicht weit über seine eigenen Produkte hinaus. Es hat die jahrhundertealte Automobilindustrie fundamental disruptiert und etablierte Hersteller gezwungen, ihre eigenen Elektrofahrzeugprogramme zu beschleunigen. Das Direktvertriebsmodell des Unternehmens an Endkunden stellte das traditionelle Händlersystem in Frage, und der Einsatz von Over-the-Air-Softwareupdates hat neu definiert, was ein Auto sein kann – ein sich entwickelndes Stück Technologie statt einer statischen Maschine. Diese Disruption kam jedoch nicht ohne erhebliche Herausforderungen und Kritik. Das Unternehmen sah sich Prüfungen seiner Behauptungen zu Autopilot und Full Self-Driving, der Arbeitsbedingungen und seiner Umweltpraktiken ausgesetzt. Vorwürfe rassistischer Diskriminierung und sexueller Belästigung in seinen Fabriken haben ebenfalls einen Schatten auf sein progressives Image geworfen.

Dieses Buch wird ein umfassendes Porträt eines amerikanischen Unternehmens liefern, das zu einem globalen Phänomen geworden ist. Es wird in die technologischen Innovationen, die finanziellen Wagnisse und die immense kulturelle Wirkung von Tesla eintauchen. Es wird auch die Kontroversen und den enormen Druck untersuchen, der mit dem Versuch einhergeht, die Zukunft zu bauen. Von den glänzenden Ausstellungsräumen bis zum Fabrikboden, von der begeisterten Online-Community der Besitzer bis zu den skeptischen Investoren und Kritikern – die Geschichte von Tesla ist eine komplexe und fesselnde Erzählung der Industrie des 21. Jahrhunderts. Es ist eine Geschichte, die sich noch entfaltet, wobei jede neue Produktankündigung und jeder Quartalsbericht ein weiteres Kapitel zur Geschichte eines Unternehmens hinzufügt, das entschlossen ist, die Welt zu verändern.

In den frühen 2000er Jahren war die Vorstellung eines Elektroautos für die meisten Menschen eine skurrile und leicht komische Idee. Sie rief Bilder von aufgepeppten Golfcarts hervor, von unterlegenen Kuriositäten mit geringer Reichweite, die besser für Seniorenresidenzen als für die offene Straße geeignet waren. Die Automobillandschaft wurde vom Dröhnen der Verbrennungsmotoren beherrscht, einer Technologie, die ein Jahrhundert lang unangefochten an der Spitze stand. Vorzuschlagen, dass ein batteriebetriebenes Fahrzeug nicht nur mit seinen benzinbetriebenen Pendants mithalten, sondern sie sogar übertreffen könnte, bedeutete, Skepsis, wenn nicht gar offene Lächerlichkeit zu ernten. Das war die Welt, in die Tesla Motors hineingeboren wurde – eine Welt, die nicht so sehr auf eine Elektroauto-Revolution wartete, sondern sich vielmehr in glücklicher Unwissenheit darüber befand, dass eine solche überhaupt möglich war.

Die vorherrschende Haltung war nicht unbegründet. Der jüngste hochkarätige Versuch, Elektrofahrzeuge (EVs) in den Mainstream zu bringen, hatte in einem Brand kontroverser Diskussionen und zerknirschtem Metall geendet. Der EV1 von General Motors, der 1996 auf den Markt kam, war das erste in Serie produzierte Elektroauto eines großen Herstellers in der Moderne. Es war ein elegantes, futuristisches Zweisitzer, das trotz einer begrenzten Reichweite von 70 bis 90 Meilen eine leidenschaftliche Anhängerschaft unter denjenigen gewann, die ihn leasten. Doch bis 2003 hatte GM die meisten EV1 kontrovers zurückgerufen und verschrottet, mit der Begründung, das Programm sei unrentabel. Das Ende des EV1 sandte eine starke Botschaft an die Industrie und die Öffentlichkeit: Elektroautos waren vielleicht ein edles Experiment, aber letztlich eine kommerzielle Sackgasse. Die Zukunft, so schien es, fuhr immer noch mit Benzin.

Doch nicht alle waren überzeugt. Im Herzen des Silicon Valley, einer Region, die sich noch vom Dotcom-Crash erholte, sahen zwei Ingenieure namens Martin Eberhard und Marc Tarpenning die Dinge anders. Freunde und Geschäftspartner, hatten sie kürzlich ihr E-Book-Unternehmen NuvoMedia für satte 187 Millionen Dollar verkauft und suchten nun nach ihrem nächsten Vorhaben. Eberhard, ein Ingenieur mit einer Leidenschaft für Sportwagen und wachsender Besorgnis über die Abhängigkeit Amerikas von ausländischem Öl, befand sich in einem persönlichen Dilemma. Er wollte ein Hochleistungsfahrzeug, das nicht mit geopolitischen Altlasten und Umweltgewissensbissen daherkam. Seine Suche nach einem Auto, das sowohl schnell als auch sparsam war, führte ihn in ein mathematisches Kaninchenloch, in dem er die Energieeffizienz verschiedener Technologien verglich. Zu seiner Überraschung schnitten Elektroautos mit großem Abstand am besten ab.

Der Samen einer Idee war gepflanzt. Was wäre, wenn ein Elektroauto kein Kompromiss sein müsste? Was wäre, wenn es statt einer langsamen, braven, aber langweiligen Öko-Kiste etwas Begehrenswertes sein könnte, etwas, das die Seele berührt? Eberhard und Tarpenning – der selbsternannte „Hardware-Typ“ und „Software-Typ“ – erkannten, dass die Erzählung über Elektrofahrzeuge völlig falsch war. Das Problem war nicht die Technologie an sich, sondern ihre Anwendung. Zu lange waren EVs so konzipiert worden, dass sie eine kleine Gruppe von Umweltaktivisten ansprachen, wobei Verzicht über Leistung gestellt wurde. Das Duo stellte sich einen anderen Ansatz vor: einen Autohersteller, der auch ein Technologieunternehmen war, eines, das die neuesten Fortschritte in der Batterie- und Softwaretechnologie nutzen würde, um ein Elektroauto zu bauen, das die Menschen haben wollten, nicht nur eines, von dem sie dachten, dass sie es sollten.

Ihre Inspiration fand eine greifbare Form in einem wenig bekannten elektrischen Sportwagen namens tzero, der von einer kleinen kalifornischen Firma namens AC Propulsion gebaut wurde. Der tzero war eine handgefertigte Offenbarung, ein leichter Roadster, der in etwa vier Sekunden von 0 auf 60 Meilen pro Stunde sprinten konnte – eine Leistung, die mit exotischen benzinbetriebenen Autos der damaligen Zeit mithalten konnte. Er war der Beweis, dass Elektromotoren atemberaubende Geschwindigkeit und sofortiges Drehmoment liefern konnten. Eberhard war so beeindruckt, dass er versuchte, den Gründer von AC Propulsion, Alan Cocconi, davon zu überzeugen, den tzero in Serie zu produzieren. Als Cocconi ablehnte, beschlossen Eberhard und Tarpenning, es selbst zu tun. Sie sahen das Potenzial, wo andere nur eine Nischenkuriosität sahen. Sie lizenzierten die elektrische Antriebstechnologie von AC Propulsion und machten sich daran, ihr eigenes Auto zu bauen – eines, das auf einem ähnlichen Prinzip beruhen sollte: Leistung zuerst, und der Markt wird folgen.

Am 1. Juli 2003 gründeten Martin Eberhard und Marc Tarpenning offiziell die Tesla Motors in San Carlos, Kalifornien. Der Name war eine bewusste und zutiefst symbolische Wahl. Nach monatelangem Brainstorming hatte Eberhard ihn seiner damaligen Freundin beim Abendessen in Disneyland vorgeschlagen. Es war eine Hommage an Nikola Tesla, den serbisch-amerikanischen Erfinder und Genie der Elektrotechnik, dessen Arbeiten im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert, insbesondere seine Entwicklung des Wechselstrom-Induktionsmotors, die Grundlage für das moderne Stromnetz gelegt hatten. Genau diese Art von Motor plante das junge Unternehmen in seinem Auto einzusetzen. Der Name war perfekt, er verband ihr zukunftsweisendes Vorhaben mit einem Erbe visionärer, oft übersehener Innovation. Es war eine Absichtserklärung: Dies sollte nicht nur eine weitere Autofirma werden.

Der ursprüngliche Geschäftsplan war sowohl kühn als auch, im Kontext von Silicon-Valley-Risikokapital, strategisch klug. Es war ein dreistufiger Prozess, der zur Leitphilosophie des Unternehmens werden sollte. Zuerst würden sie einen Hochleistungs-Sportwagen mit hohem Preis bauen. Dies würde mehrere Zwecke erfüllen: Es würde das Klischee des langsamen, langweiligen Elektroautos zerschlagen; es würde wohlhabende Early Adopters anziehen, die weniger preissensibel und mehr an Spitzentechnologie interessiert waren; und entscheidend war, dass es die Einnahmen und den Ruf generieren würde, die für die nächsten Schritte nötig waren. Der zweite Schritt bestand darin, die Gewinne aus dem Sportwagen zu nutzen, um eine erschwinglichere Familienlimousine zu entwickeln und zu bauen. Das dritte und letzte Ziel war die Produktion eines wirklich kostengünstigen Fahrzeugs mit hohem Stückzahlen für den Massenmarkt. Es war eine Top-down-Strategie, eine kalkulierte Wette, dass die Verlockung eines Premiumprodukts eine Revolution finanzieren könnte.

Dies war eine radikale Abkehr vom traditionellen Geschäftsmodell der Automobilindustrie. In einer Branche, die von immensen Kapitalausgaben, Skaleneffekten und tief verwurzelten Akteuren geprägt war, war die Vorstellung, dass ein Start-up ein Auto von Grund auf neu baut, beinahe unerhört. Die Giganten aus Detroit – Ford, GM, Chrysler – hatten einen Jahrhundertvorsprung. Doch das Silicon-Valley-Ethos, das Disruption und Innovation über Tradition stellte, war von Anfang an in Teslas DNA eingebrannt. Eberhard und Tarpenning bauten nicht nur ein Auto; sie bauten ein „Technologieunternehmen“, dessen Kernkompetenzen „die Batterie, die Computersoftware und der proprietäre Motor“ sein würden.

Das Büro in Menlo Park war weit entfernt von den weitläufigen Firmencampus in Detroit oder den polierten Glastürmen der etablierten Technologiegiganten. Es war ein schlanker, fokussierter Betrieb. Eberhard fungierte als Chief Executive Officer, die treibende Kraft und das öffentliche Gesicht des Unternehmens, während Tarpenning die Rollen des Chief Financial Officer und des Vice President of Electrical Engineering übernahm, die Finanzen verwaltete und die komplexe Elektronik überwachte, die das Nervenzentrum des Autos sein sollte. Einige Monate nach der Gründung des Unternehmens stieß ein dritter Ingenieur, Ian Wright, hinzu, der sein eigenes Fachwissen in das kleine, engagierte Team einbrachte.

Ihre erste große Herausforderung, und diejenige, die das frühe Leben jedes Start-ups definiert, war die Finanzierung. Ein Auto zu bauen, selbst einen Prototyp, erfordert eine atemberaubende Menge an Kapital. Eberhard und Tarpenning finanzierten das Unternehmen zunächst selbst, aber sie wussten, dass sie erhebliche externe Investitionen benötigen würden, um ihre Vision in die Realität umzusetzen. Anfang 2004 begannen sie den klassischen Silicon-Valley-Tanz der Mittelbeschaffung und suchten nach Risikokapital, um ihr ehrgeiziges Projekt zu finanzieren. Diese Suche nach Investoren sollte sie bald zu einer Figur führen, die das Schicksal des Unternehmens unwiderruflich prägen würde – einem Mann, der kürzlich ein Vermögen aus dem Verkauf seines Online-Zahlungsunternehmens PayPal gemacht hatte und der seine eigenen großen Ambitionen für die Weltraumforschung und nachhaltige Energie hegte. Dieser Mann war Elon Musk. Doch seine Geschichte und das turbulente Kapitel, das sie eröffnen würde, sollten erst noch kommen. Vorerst war Tesla einfach eine kühne Idee, genährt von einer Handvoll Ingenieuren in einem kleinen Büro in Kalifornien – ein Silicon-Valley-Start-up, das es wagte, elektrisch zu träumen.